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Publié par Philippe LENOIR

Le magazine Playboy abandonne le papier, une page de l'érotisme se tourne

En pleine tourmente sanitaire sur le coronavirus, le magazine Playboy a annoncé qu'il abandonnait définitivement sa publication sur papier aux États-Unis avec la sortie d'un ultime numéro au cours de ce printemps. La direction de la plus célèbre revue érotique de la planète a laissé entendre que l'épidémie était la cause de cette décision tout en admettant qu'elle était en réflexion depuis plusieurs mois. En fait Playboy, l'une des dix marques américaines les plus connues au monde, vit un déclin inexorable depuis plusieurs décennies avec l'explosion du porno domestique sur internet. D'autant que Playboy qui choqua pendant plusieurs décennies l'Amérique puritaine, n'a jamais versé dans le porno hard, devenu la norme en version numérique. Le magazine a même choisi ces dernières années de se respectabiliser en renonçant aux filles dénudées en couverture et en axant sa ligne éditoriale sur ce qu'on appelle le life style. Mais rien n'y a fait, Playboy est une revue constamment en déficit au sein d'un groupe devenu insignifiant au sein de l'entertainment mondial. Désormais, sa stratégie sera entièrement numérique, mais son positionnement encore très flou ne présage rien de très bon.

 

Hugh Hefner, une légende américaine, fondateur emblématique de Playboy

Hugh Hefner, une légende américaine, fondateur emblématique de Playboy

Comme si la marque ne pouvait pas vraiment survivre à son emblématique fondateur Hugh Hefner, mort en 2017 à l'âge de 91 ans. Une légende comme l'Amérique aime à en fabriquer, un self-made-man parti de rien pour devenir à son apogée un millionnaire, symbole du cool. Car Playboy, c'est avant tout le magazine de son propriétaire qui, dans ses meilleures années, se vend à dix millions d'exemplaires dans le monde chaque mois. Issu d'une famille protestante très conservatrice de Chicago, Hefner va briser tous les tabous de son éducation rigoriste en lançant Playboy en décembre 1953 alors qu'il n'a aucune expérience dans la presse. Son idée de génie, acheter pour quelques centaines de dollars une série de clichés dénudés de Marylin Monroe, réalisés avant que celle-ci soit connue. Sans en avertir l'intéressée, Hefner met Marylin en couverture de son magazine avec l'alléchante proposition de voir la star nue en pages intérieures. Contre toute attente, le magazine s'arrache des kiosques de manière phénoménale, alors même que Hugh Hefner n'a même pas prévu de second numéro. Il va donc peaufiner le concept de Playboy pendant plusieurs mois avant d'en sortir un deuxième dans lequel apparaît le terme de playmate, cette fille sexy en couverture et nue à l'intérieur.

Le premier numéro de Playboy avec Marylin Monroe

Le premier numéro de Playboy avec Marylin Monroe

Mais bien plus qu'une revue érotique, Hugh Hefner veut faire de Playboy un magazine masculin de référence où l'on trouve également des articles de fond signés par de grandes plumes et des interviews exclusives. Un concept déculpabilisant et gagnant : ainsi un homme qui achète Playboy le fait pour ses articles de fond plus que pour les filles à poil, la bonne blague ! Mais dans les années cinquante, c'est une révolution qui démocratise l'accès à un érotisme jusque là réservé aux élites. Mais cette volonté de mixer hédonisme sexuel et stimuli intellectuel, Hugh Hefner l'impose aussi par conviction teintée de mégalomanie, s'imaginant le destin d'un homme d'influence capable de faire évoluer la société. Jusque dans les dernières années de sa vie, le magnat autocrate défendra son activisme pour la libération sexuelle, le droit à l'avortement, les droits civiques pour les afro-américains, le féminisme tout en s'exhibant en papy pervers déconnecté des réalités au bras de jeunes beautés. Ses détracteurs le décriront comme un exploiteur de la femme-objet, le promoteur d'une standardisation de la bimbo blonde soumise à la chirurgie esthétique, un archétype du mâle dominant voulant assouvir ses désirs sans limites... Le problème, c'est que tout est un peu vrai, mais pas forcément à toutes les époques.

Les playmates, nouvelles pin-up pour remonter le moral des GI's au Vietnam

Les playmates, nouvelles pin-up pour remonter le moral des GI's au Vietnam

De toute évidence, Playboy a joué un rôle majeur dans l'évolution des mœurs de l'après-guerre. En inventant notamment le concept de la Girl Next Door, cette femme en apparence sage qui dissimule un tempérament de bombe sexuelle en la mettant en scène dans tous les clichés de l'American Way of Life. Car les playmates première génération jusqu'au milieu des années 60 sont des modèles qui ne sont en rien inaccessibles et dans lesquelles les femmes peuvent en partie s'identifier. Le succès aidant, Hugh Hefner va s'éloigner progressivement de ce concept de la fille d'à côté, notamment en inventant l'incontournable bunny, cette hôtesse des clubs Playboy déguisée en lapin à l'effigie de la marque. Premier dérapage beauf d'une saga qui en comptera plus d'un ! Comme le fera remarquer justement une féministe des années 70 : « Monsieur Hefner pourra vanter l'égalité des sexes quand il portera une queue de lapin sur le derrière ! » 

Hugh Hefner et ses bunnies

Hugh Hefner et ses bunnies

Mais Playboy sera jusque dans les années 80, un magazine qui accompagnera les combats de son temps et stimulera la réflexion intellectuelle. Il ouvre ses colonnes à Jack Kerouac, Wladimir Nabokov, Ian Fleming, Jean-Paul Sartre, interviewe Fidel Castro ou Malcolm X. Passionné de jazz, Hugh Hefner promeut les artistes noirs au sein du magazine et de ses clubs, invite la première playmate afro-américaine à poser en 1965...En 1971, Darine Stern sera la première femme noire à faire la couverture. Quand on sait que Naomi Campbell fera la couverture de Vogue France qu'en 1988, on peut admettre que Playboy défricha un peu le terrain pour révéler le Black is Beautiful qui permet aujourd'hui à Beyoncé ou Rihanna d'être les femmes les puissantes du show-business. D'ailleurs, le magazine accompagna d'évidence la lutte des droits civiques, finança des campagnes pour l'avortement et la contraception et fut plus généralement l'allié objectif des utopies de années 60 et 70.

Darine Stern, la première playmate afro-américaine en couverture de Playboy

Darine Stern, la première playmate afro-américaine en couverture de Playboy

A partir des années 80, à l'instar de la société libérale et individualiste qui émerge, Playboy va glorifier le culte du corps, de l'argent facile et de la jeunesse éternelle. Le style de la playmate va être bouleversé par l'une des plus célèbres d'entre elles : Pamela Anderson. Celle qui fera treize fois la couverture de Playboy, un record absolu, exhibe un corps remodelé par la chirurgie esthétique et surtout s'en vante sans complexe. Pamela Anderson impose le concept de la bimbo californienne qui fera exploser le marché de la chirurgie plastique de plus 500% dans les mois qui suivent. Un succès tel qu'il obligera toutes les playmates à respecter ces nouveaux canons de beauté jusqu'à cette fameuse standardisation souvent dénoncée. D'évidence, le marché du divertissement érotique dont Playboy est l'un des leaders, impose son diktat de créatures qui n'ont plus rien de naturelles. Mais ce diktat finit par se retourner contre lui, car il essaime dans les médias mainstream, la publicité, la mode, la télévision puis internet... Bref, le magazine qui bousculait l'Amérique puritaine, accompagne désormais l'air du temps plus qu'il ne le devance avant de se ringardiser au XXIe siècle.

Pamela Anderson impose ses critères de beauté

Pamela Anderson impose ses critères de beauté

Mais à son apogée, Playboy était en mesure de créer l'événement quand une star s'y déshabillait... Certaines à leur corps défendant quand le magazine utilisait des photos qui n'avaient pas vocation à être publiées dans ses pages. Ce fut le cas pour Marylin Monroe, mais aussi pour Brigitte Bardot ou Madonna. Néanmoins, la plupart ont consenti à poser. Les pionnières seront dans les sixties Jayne Mansfield et Ursula Andress. Celle qui était alors l'unique Bond Girl de Docteur No expliquera pourquoi elle accepta de poser en nu intégral ainsi : « Parce que je suis belle ! ». Fallait-il y penser ! D'autres le feront par défi comme Romy Schneider, Farraw Fawcett, Dolly Parton ou Drew Barrymore, certaines y voyant une consécration comme Sharon Stone, Cindy Crawford ou Kate Moss... Mais l'envers des pages du papier glacé possède aussi son lot de drames comme celui de Dorothy Stratten, assassinée par son manager peu après sa consécration comme playmate de l'année ou le décès par overdose d'Anna Nicole Smith après un long chemin de croix à s'exhiber dans la trash TV. Sans parler de toutes ces playmates qui, dans leur majorité, sont retournées très vite dans l'anonymat de vies banales...

Ursula Andress sera l'une des premières stars à poser nue dans le magazine

Ursula Andress sera l'une des premières stars à poser nue dans le magazine

Aujourd'hui,sous l'influence du mouvement MeToo, certaines playmates évoquent l'ambiance malsaine qui régnait à la Playboy Mansion, la villa pensionnat de Hugh Hefner à Los Angeles. Des témoignages qui évoquent davantage la prostitution de luxe que l'art érotique. Sans parler de ces pauvres bunnies soumises à la promotion canapé pour accéder à une séance photo leur ouvrant la porte d'une gloire incertaine. Reste désormais à savoir qui fera la couverture du dernier numéro d'un magazine historique de la pop culture. On sait que Hugh Hefner avant sa mort, a fait des propositions mirobolantes autour du million d'euros à Rihanna ou encore à Margot Robbie sans succès. Ce dernier numéro qui s'annonce historique pourrait convaincre une dernière star de renommée mondiale à poser pour la postérité. Un défi de taille pour un magazine qui a démarré avec Marylin Monroe. Pour l'anecdote, jamais Hugh Hefner ne rencontra la mythique blonde d'Hollywood qui fit sa fortune. Mais désormais, il repose à côté d'elle selon sa propre volonté au cimetière Westwood Village Park Memorial de Los Angeles. Le seul amour platonique du Playboy en chef !

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